Разработка упаковки на старте нового бизнеса

Разбираем каждый этап создания картонной упаковки с нуля

Открытие нового бизнеса по производству или перепродаже товаров для масс-маркета, всегда связано с разработкой упаковки. Причем задумываться об этом этапе необходимо еще в самом начале старта — удачная упаковка способна быстро вывести новый продукт на хорошие позиции, а неудачная, напротив, приведет к убыткам.

На чем можно сэкономить, как угадать с дизайном, какие подводные камни учесть — на эти вопросы об упаковке из картона и бумаги мы ответим в этой статье.

Маркетинговый анализ

Упаковка — мощный инструмент продвижения товара. Потребитель воспринимает продукт и его подачу как единое целое. Чтобы упаковка выстрелила, нужно определить ожидания целевой аудитории, при этом не стоит гадать на кофейной гуще, достаточно провести планомерный маркетинговый анализ рынка. Сбор и обработка данных займут время, но дадут наглядную картину рынка, конкурентов, ниши товара и идеи по его отстройке от аналогов.

Многие марки запускают новые линейки продуктов без громких рекламных кампаний, полагаясь на эффективность упаковки — более 70 % людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине, где потребитель взаимодействует с упаковкой напрямую.

Цена упаковки

Первое золотое правило — доля тары не должна превышать 10 % от стоимости продукта, исключения — подарочная упаковка или ограниченные серии для промоакций. Чем более нестандартная коробка, тем она будет дороже.

Второе золотое правило — чем больше тираж, тем дешевле упаковочная единица. Увеличить тиражи можно разными способами:

• заказать общий тираж на несколько видов упаковки, предоставив типографии право самой решать, как компоновать макеты;
• на линейку однотипной продукции сделать универсальную упаковку с индивидуальными этикетками;
• заказать тираж с запасом, если есть возможность его недорогого хранения у себя или в типографии на складе.

Материал

От 60 до 75 % стоимости тиража в типографии — это цена материала. Чем выше качество картона или бумаги, тем они дороже, при этом бездумная экономия на материале оборачивается разочарованиями. Низкосортный картон чаще провоцирует брак на разных этапах производства упаковки.

Полиграфический картон подразделяется на несколько категорий, причем, качество внутри каждой группы очень отличается у разных марок и стран-производителей.

• Целлюлозный картон. Изготавливается из натуральных волокон древесины, отбеливается, покрывается мелованным слоем с одной или с обеих сторон.

Отличается высокой прочностью, гладкой поверхностью, дает хорошие результаты при печати. Годится для любых способов постпечатной обработки — конгрева, тиснения, уф-лакирования, глянцевой или матовой ламинации.

К целлюлозному относится и модный картон с крафт-оборотом. Он производится из небеленой целлюлозы и обладает повышенной прочностью и водоотталкивающими свойствами.

• Макулатурный картон. Изготавливается из макулатуры различных сортов. Самая дешевая категория картона. Обладает рядом недостатков — подвержен деформациям, рыхлый, низкое качество мелованного слоя приводит к невысокому уровню печати.

• Дизайнерские картоны. Элитная категория картона для упаковки товаров премиум-класса.

Выбирая картон, нужно брать в расчет цену и вид продукции, целевую аудиторию, места реализации. При высоких требованиях к уровню дизайна, печати или конструкции лучше выбирать материал из целлюлозы. Для недорогих массовых продуктов (например, стирального порошка) или для упаковки, не играющей роли продающей, (например, обувных коробок) вполне достаточно макулатурного картона.

Дизайнерские картоны используют для штучного товара, упаковки корпоративных сувениров, продуктов премиум-класса. В масс-маркете коробки из элитных видов картона чаще всего встречаются в парфюмерных и ювелирных магазинах.

Конструкция упаковки

От конструкции упаковки зависит многое, поэтому ее разработкой должен заниматься специалист. Конструктору нужна информация о весе и габаритах товара, а в идеале иметь сам продукт под рукой для точных замеров.

Конструкция отвечает за:

• удобство потребителя;
• сохранность содержимого упаковки;
• внешний вид товара;
• экономию материала.

Оптимальный крой упаковки выбирается, исходя из характеристик продукта, чертеж выполняется с учетом толщины материала и направления волокна. Раскладка коробок на листе играет важную роль. Бывает, что, уменьшив габарит упаковки всего на пару миллиметров, можно существенно сэкономить, так как на листе уместится больше коробок.

Крупные типографии имеют базу готовых вырубных штампов для разного вида упаковки. Если позволяют габариты, можно выбрать из базы готовый чертеж — так можно сэкономить от 10 до 30 тыс. рублей. Новый вырубной штамп заказывается один раз при первом тираже и служит в течение нескольких лет.

Перед изготовлением вырубного штампа желательно заказать прототип упаковки без печати, так называемый белок, чтобы проверить верность расчетов и удобство конструкции.

Дизайн

Работа дизайнера должна начинаться после выбора конструкции и изготовления чертежа. Это минимизирует риски ошибок и обидных ляпов, когда на реальный чертеж не садится изображение, не стыкуются грани, не хватает технологических вылетов и проч. Картонная коробка — это трехмерное изделие. Красивая композиция на плоской развертке может потеряться в объеме.

Дизайнер должен понимать, из какого материала будет изготовлена упаковка. На дешевом макулатурном картоне не стоит делать насыщенные полноцветные заливки, планировать золотое тиснение и другие виды богатой отделки. Чем скромнее картон, тем скромнее дизайн.

Категорически не рекомендуется делать макеты в программах, к этому не приспособленных. Word, Exсel, PowerPoint не являются графическими редакторами. Если вам нужна продающая упаковка, работающая на повышение лояльности покупателей и продвижение бренда, заказывайте дизайн-концепцию и разработку макетов у специалистов — в рекламных агентствах, дизайн-студиях или в типографии.

«Хороший дизайн упаковки сам себя продает с полки супермаркета».
Артем Жуков, Агентство креативных коммуникаций Yellow Dog

Запуск новой марки или ребрендинг старой подразумевают активную работу маркетологов не только на предварительном этапе, но и в процессе работы над дизайном. Красивая упаковка и продающая упаковка не равнозначные понятия. Если коробка нравится вам и дизайнеру, это еще не значит, что она понравится покупателю в магазине.

Слабые и сильные места новой упаковки выявляет маркетинговое тестирование. В большинстве случаев результаты такого тестирования показывают, что мнение дизайнеров и производителей не совпадают с мнением целевой аудитории.

Подобные исследования требуют дополнительных расходов на изготовление пробного тиража и услуги маркетинговых агентств, но при этом значительно сокращают риск провала продаж.

Подробнее о продающей упаковке читайте в статьях «Роль упаковки товара в успешном продвижении бизнеса» и «10 законов продающей упаковки» на нашем сайте.

Пробный тираж и цветопроба

Пробный тираж необходим для маркетингового тестирования нового продукта. На заказе пилотных образцов упаковки можно существенно сэкономить деньги и время, если печатать их цифровым способом, а вырезать на режущем плоттере с функцией биговки.

Цвет упаковки — один из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Скрупулезная работа с оттенками может потерять смысл, если цвет подбирался на некалиброванном мониторе. Триадные полиграфические краски и цифровая палитра RGB различаются примерно, как день и ночь. Чтобы не было сюрпризов, лучше заказать цветопробу. Железное правило — делать цветопробу в той типографии, где вы будете печатать тираж, только так вы гарантированно получите на печати тот результат, который вас устроил на пробе.

Выбор типографии

На рынке нет недостатка в типографиях, но это слишком широкое понятие. Выбирая производителя упаковки, ориентируйтесь на офсетные типографии с листовыми печатными машинами и полным парком оборудования для постпечатной обработки — вырубной участок, фальцесклеивающие машины, автоматы для ламинации, лакирования, тиснения и т.п. Мощности таких предприятий позволяют устанавливать привлекательную цену на тиражи.

Идеально, когда типография предоставляет полный цикл услуг:

• разработку чертежа и макета;
• цветопробу и пробный тираж на цифровом плоттере;
• печать тиража со всеми возможными видами отделки;
• вырубку и склейку коробок;
• доставку готового тиража.

В типографии «Ютон» есть все необходимое для создания любой упаковки из картона и бумаги — опытные сотрудники, готовые проконсультировать вас по любым вопросам, и современное оборудование, гарантирующее высокий уровень готовых изделий.