Роль упаковки товара в успешном продвижении бизнеса

Времена, когда роль тары ограничивалась единственной функцией сохранения продукции, давно прошли. Еще каких-то 40 лет назад покупателю было достаточно видеть цвет крышечки из фольги на стеклянной бутылке, чтобы понять, какой молочный продукт перед ним. Сегодня упаковка стала полноценным инструментом продвижения бренда наряду с рекламой.

К современной упаковке предъявляется целый ряд требований, без соблюдения которых она из мощного маркетингового инструмента способна превратиться в фактор, отталкивающий потенциального покупателя от вашего продукта.

Базовые требования.

• Надежная защита товара от повреждений и потерь.
• Наличие читаемой и правдивой информации о продукте, полной его характеристики и инструкций по применению.
• Соответствие общей стилистике бренда.
• Привлекающий внимание внешний вид.
• Удобство пользования, функциональность.
• Простая утилизация или варианты повторного использования.
• Качество упаковки должно быть НЕ ХУЖЕ качества товара.

Разновидности тары

Эффективная упаковка должна повышать уровень продаж с учетом затрат на ее изготовление. Выбирая материал тары, нужно учитывать его устойчивость к механическим воздействиям, прочность, надежность, себестоимость, возможности маркировки и брендирования.

Упаковка подразделяется на виды с учетом определенных параметров:

1. По характеристикам материала:

• • Жесткая:
    • • металлическая (жестяная банка, туба, контейнер, цистерна);
      • стеклянная (бутылка, банка);
      • деревянная (ящик, лоток, корзина, бочка);
      • из твердых полимеров (ящик, бочка, флакон, канистра).
  • Полужесткая:
    • • картонная (коробка, обечайка, лоток);
      • комбинированная (тетрапак и проч.).
  • Мягкая:
    • • из мягких полимеров (мешок, пакет, пленка, дой-пак);
      • бумажная (мешок, пакет, оберточная бумага);
      • тканевая (мешок, перевязочный материал).

2. По назначению:

• • потребительская (все многообразие упаковки на полках магазинов);
  • промышленная (для промышленных товаров, станков, техники, строительных материалов и т.д.);
  • транспортировочная (может совмещать в себе функции потребительской, например, шоу-боксы, коробки-телевизоры под кондитерские изделия).

3. По размеру:

• • крупногабаритная;
  • среднегабаритная;
  • малогабаритная.

4. По возможности дальнейшего использования:

• • одноразовая;
  • многоразовая.

Говоря о роли упаковки в продвижении бизнеса, мы в первую очередь имеем в виду потребительский рынок. Именно здесь одновременно решаются задачи сохранения изделия и коммуникации бренда с потребителем. К таре для промышленных товаров требования несколько иные – безопасная транспортировка и, в ряде случаев, возможность многократного использования.

Как спровоцировать потребителя на спонтанные покупки

Продумывая будущую упаковку для своего продукта, необходимо учитывать место его реализации и целевую аудиторию. Очевидно, что в эко-маркете покупатель предпочтет биоразлагаемую или многоразовую тару, человеку, пришедшему за лампочкой в отдел электротоваров, главное, чтобы хрупкое стекло пережило дорогу до дома, а прорабу ремонтной бригады нужно, чтобы бумажный мешок с цементом не прорвался в самый неподходящий момент.

Три кита притягивающей внимание упаковки:

• качество и прочность материала,
• удобство конструкции,
• яркий дизайн.

Упаковка предопределяет спонтанные покупки, а для многих категорий товаров их доля необычайно велика. Упаковка высокого уровня заставляет предположить, что продукт, находящийся внутри, не разочарует. Есть рабочие способы заставить человека совершить спонтанную покупку, сделать выбор в вашу пользу.

Не как все

Оригинальные идеи подачи обычных вещей притягивают взгляды и заставляют покупать иногда даже просто ради упаковки. Вспомнить хотя бы прессованные полотенца-таблетки, которые нужно размачивать в воде. Несмотря на средненькое качество текстиля, народ охотно брал необычный сувенир на мелкие подарки.

Яркий пример – «усатые» малярные кисти канадского бренда. Это отличный образец того, как совершенно «неинтересный» товар можно преобразить и вывести на другой уровень.

Польза в быту

Отличный способ сделать банальный продукт конкурентоспособным – придумать для него упаковку, которую можно использовать много раз. Чаще этот прием используют при оформлении подарков и сувениров.

Чай или алкоголь в жестяной коробке, паштет или варенье в стеклянной банке с откидной герметичной крышкой, косметические наборы в удобной сумочке или в деревянном лотке, фрукты в многоразовых нейлоновых мешочках – покупая нужный товар, человек бонусом получает полезную вещь.

Нейлоновые мешочки – радость для адептов рециклинга

Функциональность

Если упаковкой удобно пользоваться, ее скорее выберут среди аналогичных товаров.

Салфетки в картонной коробке, которую не стыдно поставить на стол, порошок для посудомойки в удобной пластиковой емкости, средство для мытья посуды с помпой – все это облегчает жизнь и заставляет сделать выбор в пользу удобства.

Эргономичная и долгоиграющая упаковка порошка для ПММ

Качество

Яркая, сочная упаковка, которая разваливается в руках, оттолкнет потенциального покупателя. Несмотря на то, что подавляющее большинство тары выбрасывается сразу после использования, требования к ее качеству должно соотноситься с качеством самого продукта. Чем выше стоимость товара, тем элитарнее должна быть его упаковка.

Информация на упаковке

Иногда производитель стремится заполнить текстами и картинками все свободное пространство упаковки. И если на заднике и боковых гранях это уместно, то на лицевой части информационной мешанины необходимо избегать.

Упаковка туалетного наполнителя для животных – чудовищный перебор по всем фронтам

Взгляд покупателя за отведенные ему на фокусировку 5-7 секунд должен выхватить самое важное – что это и для чего это. Чтобы зацепить внимание, нужно указывать только конкретные аргументы в пользу вашего товара. Упаковка – это способ коммуникации производителя с потребителем, возможность донести важную информацию, раскрыть покупателю его выгоды или призвать попробовать новое предложение, но здесь главное не переборщить.

Еще одна функция упаковки – защита бренда. Она заключается не только в сохранности продукта во время транспортировки и хранения, но и в предотвращении подделок. Высококлассный дизайн и сложные технологии печати, голограммы, микрошрифт, объемное тиснение – все это убережет ваш бренд от фальсификаций.

Меры защиты коньячного бренда «Старейшина»

Работа над ошибками

Допустим, у вас уже есть упаковка, но она не работает на продвижение бизнеса. Надо что-то менять, искать новую концепцию, проводить ребрендинг.

1. Усильте первое впечатление. Дизайн упаковки должен привлекать внимание, выделяться на фоне конкурентных марок.
2. Сделайте акцент на фирменном стиле. Упаковка – это лицо вашего бренда. Многие покупатели, доверяя определенной марке, делают выбор в пользу ее продукта.

Бренд HEINZ ни с чем не перепутаешь

3. Поставьте самую важную информацию на самое видное место. Покупатель должен легко находить нужный продукт.
4. Подберите легкочитаемый шрифт. Все надписи должны читаться без каких-либо затруднений.
5. Подберите правильный цвет. Как ни странно, 85 % потребителей делают выбор, исходя из цвета упаковки. Изучите целевую аудиторию и ее ожидания, воздействуйте цветом на эмоции.
6. Повысьте качество. Класс материала, уровень дизайна и продуманная профессионалами конструкция заставляют более половины покупателей снова и снова делать выбор в пользу вашего бренда.
7. Обратите внимание на экологичность материала. В тренде использование перерабатываемой и органической упаковки.

«Перенесение ощущений»

Еще в 1930-е годы американский маркетолог Луис Ческин доказал, что для потребителя упаковка и продукт – это единое целое. Результаты его исследования феноменальны – эмоции, вызванные упаковкой, человек переносит на сам продукт. Вот уже 90 лет закон «перенесения ощущений» считается основой для создания хорошей упаковки с мощным маркетинговым потенциалом.

Высокое качество и привлекательность тары способны вытянуть средненький товар на новый уровень – он будет восприниматься лучше, чем есть на самом деле, но слабая упаковка способна завалить продвижение самого достойного продукта.

Еще больше информации вы найдете в статье «10 законов продающей упаковки» на нашем сайте.