10 законов продающей упаковки

Мануал по созданию упаковки, которая действительно продает

Изобилие и пестрота магазинных полок заставляют производителей задумываться о том, как выделить свою продукцию среди конкурентов. Как сделать так, чтобы покупатель, проходя между стеллажами супермаркета, выбрал именно ваш товар? Как за 5 секунд, отпущенных вам на привлечение внимания, убедить человека протянуть руку к продукту вашего производства?

Акции, профессиональные продавцы, высокое качество – все это, бесспорно, работает на рост продаж, но нельзя недооценивать роль упаковки. Именно она продает ваш товар в первую очередь.

Упаковка работает, если она:

• привлекает внимание покупателя, выделяя товар на полке;
• с ходу дает понять потребителю, что за продукт перед ним;
• выполнена с учетом предпочтений целевой аудитории;
• стоит не более 10 % от цены самого товара.

В погоне за оригинальностью и художественными изысками дизайнеры зачастую пренебрегают функциональностью, а ведь именно это – основной принцип упаковки для масс-маркета.  Разрабатывая оригинал-макет, нужно следовать законам, которые сделают вашу упаковку по-настоящему продающей.

1. Закон иерархии.

Дизайн упаковки должен иметь такую структуру, где есть очевидная центральная часть. Композиция выстраивается по принципу «самое главное – в центр, нюансы – на периферию». Наше восприятие устроено таким образом, что глаз сначала выхватывает крупные элементы в центре, а все остальное просто не попадает в поле зрения.

Покупатель пройдет мимо и не станет разбираться в хаотичном, неструктурированном нагромождении деталей. На лицевую часть выносите только самое важное, а дополнительную информацию убирайте с глаз долой – на задник, боковые стороны или в подвал. Тем, кому нужны подробности, найдут их, покрутив упаковку в руках.

2. Закон очевидности.

Интрига хороша в детективах, но не в упаковке для масс-маркета. У покупателя не должно возникать никаких вопросов о том, что ждет его внутри.

Конечно, не обязательно на полупрозрачной пачке пасты писать гигантскими буквами МАКАРОНЫ, но указать важные детали необходимо, например, название их вида или что они изготовлены из твердых сортов пшеницы, или, как у бренда Barilla, номер, обозначающий толщину спагетти, и время варки.

3. Закон правдивости.

Не слишком усердствуйте в приукрашивании действительности. Продукт не должен радикально отличаться от идиллической картинки на упаковке.

Не стоит разочаровывать покупателя и рисовать для него то, чего он ни за что не найдет в вашем продукте: изобилия сочной начинки, толстого слоя шоколада, щедрых россыпей изюма и проч.

У товаров, не очень симпатичных на вид, нужно искать сильные стороны и переносить фокус на очевидные преимущества. Зачем размещать на упаковке паштета или какой-нибудь каши-размазни фотографии готовых блюд, если все эти пюреобразные продукты выглядят не слишком аппетитно? Стоит поискать другое решение, и мимо вашей баночки покупатель уже не пройдет равнодушно.

Прозрачная упаковка или картонные коробки с окошками демонстрируют ваши чистые помыслы, раскрывая товар во всей красе. Покупатели любят, когда с ними предельно честны, но у этой медали есть и обратная сторона – продукты, плохо переносящие транспортировку, могут потерять первоначальный бодрый вид и оттолкнуть человека от покупки.

4. Закон де-факто.

Указывайте конкретные аргументы в пользу вашего продукта. Только факты и никаких расплывчатых и заезженных формулировок, типа «незабываемого аромата» или «высочайшего качества».

• Если у вас оригинальный состав с необычными ингредиентами, анонсируйте это;
• если вам удалось снизить цену, сохранив первоначальное качество и количество, заявите об этом во всеуслышание;
• если у вашего товара есть какая-то интересная фишка, не забудьте акцентировать на этом внимание.

5. Закон читаемости.

Чем проще шрифт, тем легче он читается. Это все, что нужно знать о шрифтах для продающей упаковки. Рукописные, витиеватые, сплющенные и, наоборот, растянутые, со странными буквами и ненормальным кернингом – все эти признаки популярного сейчас леттеринга* серьезно затрудняют чтение, хотя и выглядят остромодно.

*Леттеринг – создание шрифтовых композиций,
где каждая буква в надписи уникальна
 и рисуется вручную.

Красиво, но не читаемо. Сразу невозможно понять, что находится в упаковке.

Помните, что светлые надписи на светлом фоне, а темные на темном не читаются, и текст на пестрой подложке теряется.

Неудачное решение – располагать слова и фразы под нечитаемыми углами, вертикально, волнисто и зигзагообразно. Ну и более двух разных шрифтов в макете – давно всеми признанный моветон.

Единственное исключение – логотип. Тут уж, что имеем, то храним. Логотип имеет право быть нечитаемым, так как это больше образ, эмблема, работающая на узнавание бренда.

6. Закон цветовой гармонии.

Упаковка должна поддерживать фирменные цвета и стиль своего бренда, работать на его узнаваемость. При этом следует опираться на общепризнанные законы цветовой гармонии – приятные глазу сочетания красок.

Чрезмерная пестрота и изобилие разных цветов убивает упаковку точно так же, как и увлеченность дизайнера ахроматическими (серыми) оттенками. Ваша коробка потеряется на полке, став невидимой.

Помните!

• 5 – максимальное количество цветов, не считая градиентов;
• 7 – максимальное количество значимых визуальных элементов, включая картинки и надписи.

7. Закон отстройки от конкурентов.

Даже если ваша коробка сделана по всем законам маркетинга, она все равно может затеряться среди такой же добротной и яркой упаковки конкурентов. Изучите рынок, посмотрите на полки супермаркетов с аналогичными товарами и подумайте, как отстроиться от них, привлекая внимание покупателей.

Если ваш товар ничем не отличается от десятка ему подобных, оригинальная упаковка – едва ли не единственный шанс отстроиться от конкурентов.

8. Закон умеренности.

Дизайн ради дизайна не работает в продажах. Все замороченные изыски, смелые опыты и хитрые формы хороши для самоутверждения и красоты портфолио дизайнера, но редко выстреливают в реальном мире рынка.

Чем сложнее форма, тем дороже будет производство такой упаковки, дольше сборка, сложнее логистика. Нельзя забывать и об удобстве потребителя.

Вот пример оригинальной обувной коробки. Но оригинальность, пожалуй, единственное достоинство этой упаковки. Здесь плохо все: сложность сборки (гармошка на боковых гранях, затянутая шнурком), крайне неэкономичная раскладка кроя на печатном листе (слишком много отходов картона), неудобные ручки.

При разработке упаковки необходимо изучить свою целевую аудиторию. Подростки ради фана стерпят любой дискомфорт, а вот мама малыша, например, сразу откажется от продукта в неудобной таре. Ей нужно, чтобы ничего не просыпалось, не проливалось, не пачкалось, да еще и повторно закрывалось и не занимало много места.

9. Закон выкладки товара.

Идеальное место под солнцем, увы, достается не всем. Нужно предусматривать разные сценарии выкладки вашей упаковки на полки магазинов – на самой верхотуре, в ногах, в шоу-боксе, за спиной продавщицы в сельпо. Со всех ракурсов основная информация должна хорошо просматриваться.

Дизайнер может сделать шикарный макет для индивидуальной упаковки, образчик полиграфического совершенства, но если всю красоту зарежет борт shelf ready pack, в котором выставлена продукция, все старания пойдут насмарку.

Шоу-бокс со свечами для торта. Здесь вообще не понятно, что это за товар.

Суровая реальность сильно отличается от идеальных фантазий. Ваша упаковка не сферический конь в вакууме, требуйте у разработчиков 3D-визуализацию в различных ракурсах, приближенных к военно-полевым условиям, заказывайте пробный тираж, чтобы понять, где вы с дизайнером прокололись.

10. Закон следования трендам.

Однажды сделав удачную упаковку под свой продукт, не стоит почивать на лаврах в надежде, что на ваш век этого хватит. Технологии развиваются, постоянно появляются новые материалы, которые на поверку оказываются гораздо более удобными и экономичными. На смену стеклу пришел пластик и тетрапаки, в сфере картонной упаковки совершенствуются и обновляются способы постпечатной обработки, да и сам картон подвержен влияниям моды.

Еще недавно унылая крафт-бумага не интересовала никого, кроме продавцов в посудных магазинах и почтальонов, а сегодня этот материал на острие моды. Еще вчера мы заворачивали в нее готовые тиражи открыток, а сегодня уже печатаем на ней, осваивая новые технологии. 

Чтобы выделится на полке, привлечь потребителя актуальным внешним видом и удобством, нельзя игнорировать современные тенденции. В некоторых случаях следование трендам не только выводит вашу продукцию на новый уровень, но и удешевляет ее. Например, дой-пак под майонез обойдется дешевле пластикового контейнера. Пакет детской каши на застежке zip lock экономит место при транспортировке и т.д.

Заключение

Разработав новую упаковку для своего товара, желательно изготовить пробный тираж для полноценного маркетингового анализа. Анкетирование фокус-группы, реальная раскладка на полках магазинов позволят вам скорректировать недочеты и приблизить свою упаковку к совершенству.

P.S. Анкета для фокус-группы при тестировании новой упаковки

1. Какой продукт в упаковке?
2. Можете ли вы прочесть, что написано на ней?
3. Испытываете ли вы неприязнь или дискомфорт при взгляде на упаковку перед вами?
4. Раздражает ли вас упаковка?
5. Видели ли вы раньше что-то подобное у других брендов?
6. Какие ассоциации приходят к вам при взгляде на упаковку?
7. Что вам запомнилось о продукте?
8. Удобно ли пользоваться упаковкой?
9. Купите ли вы данный продукт?
10. Какая максимальная цена приемлема для этого продукта?
11. Сможете ли вы вспомнить и узнать эту упаковку через неделю?